《慶余年第二季》完結一個月，抖音拆卡直播間依然在如火如荼地拆著劇集衍生卡牌，據(jù)悉其某個單品就有1500萬的銷售額；《玫瑰的故事》與瑞幸咖啡聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”，大部分門店上線萬杯以上；觀眾在追看《墨雨云間》熱議男主與“狂徒們”的相貌手段時，依蘭香香薰與肅國公的眼線筆高調上架……
兩三年前，觀眾還在為《鄉(xiāng)村愛情》制作了盲盒周邊驚喜，為了《風起洛陽》開啟了沉浸劇本殺項目獵奇，為了《陳情令》開放兩周年主題餐廳蜂擁打卡。在經歷了2023年電影《流浪地球2》官方模型一個月眾籌一億兩千萬，電視劇《長月燼明》《蓮花樓》周邊狂賣三千萬，讓視頻平臺與影視公司似乎看見了影視內容IP授權與衍生的長遠可能性，相關內容的開發(fā)與運營也逐漸變得常態(tài)化。大家忽然相信，離迪士尼衍生產業(yè)占70%收入的夢想，好像更近了一些。
平臺著力提升娛樂電商板塊的用戶消費心智，卡牌的數(shù)字藏品與實體業(yè)務成為劇播期“標配”……影視IP的周邊衍生探索是否能借著今年爆款劇頻出的“東風”，產生新的變化與經驗？娛樂資本論（id:yulezibenlun）聽到了平臺、品牌相關負責人以及影視周邊從業(yè)者的一些看法與意見。
距《慶余年第二季》大結局“點映禮”，至今已有月余，但是凌晨三點打開抖音頭部拆卡直播間“九歐拆卡”，依然有用戶下單《慶余年第二季》卡牌的“整盒代拆”，并且是復數(shù)下單。
腰部直播間“芭比拆卡”的主播芭比告訴小娛，從《慶余年第二季》卡牌到貨起，直播間大小主播的單人消耗量在5-50箱之間，如果以每箱4752元的標價計算，銷售額則為2.3萬到23萬。根據(jù)卡牌每箱有一張限量編號演員衣料卡的配置計算，保守估計出貨量達3000箱以上，以每箱標價計算，如果全部售空，則單品就可達到將近1500萬銷量，已經達到去年兩部爆款劇的周邊銷售額的一半。
“最開始影視劇卡牌應該是從《蓮花樓》火起來的?！备鶕?jù)芭比回憶，今年1月在《蓮花樓》完播半年后，Hitcard品牌推出“江湖之上”系列卡牌，首批出貨量500箱，抖音直播間迅速賣斷貨，即便是腰尾部直播間，也可以在24小時內迅速賣空5箱，后續(xù)補貨500箱也很快售罄。
《蓮花樓》“江湖之上”系列卡牌以139元/盒（3張×10包）的標價，一箱24盒，總銷售額為333.6萬元。芭比表示，卡牌剛剛推出時，主角成毅單張普卡的二手交易價格就已經可以帶來單盒的回本，主角成毅的衣料卡單張交易額可達五位數(shù)，小娛也查到該衣料卡至今在二手交易市場的價格仍可達大幾千元。
拿下《蓮花樓》《與鳳行》《慶余年第二季》卡牌合作的頭部品牌Hitcard潮玩卡CEO二老板告訴小娛，Hitcard也是今年才被“卷”入影視劇賽道。
在他的理解中，影視劇周邊衍生品現(xiàn)階段可以為影視公司帶來的收入在總收入占比中還相當微薄，更多的是影視公司有通過精致衍生品服務用戶的意識，與閱文集團的合作正是基于對方有這樣的意識，Hitcard在卡牌的工藝方面又有足夠豐富的經驗，可以為影視劇的IP用戶帶來更好的體驗。
二老板介紹，市場上大部分卡牌公司都是在做依賴現(xiàn)有圖庫素材的形象類IP，Hitcard則堅持在做內容類IP，通過與授權方的合作甚至共研，拓展影視劇之外的內容，比如《慶余年》卡牌中有一款“葉輕眉卡”，是以葉輕眉與慶帝、陳萍萍、范建、五竹的同框制成四種限量編號的卡面，通過NFC讀卡可在手機上閱讀“葉輕眉外傳”，這也是閱文為了這款卡片創(chuàng)作的原創(chuàng)番外內容。
另外，以擬貓方式為角色創(chuàng)作的“貓貓卡”，以不同香氣入卡為四位女性角色創(chuàng)作的“芳華卡”，以范閑在小說里吟誦過的詩句制作的“詩詞卡”等，都是對IP的發(fā)散性創(chuàng)作，有利于IP內容在劇集之外的延展。
“這部劇火不火，從卡牌的銷量可以很直觀地感受到?！敝鞑グ疟认蛐手毖?，近期也有其他IP劇播出前預測會火，但2000箱卡牌出貨后僅半個月就無人問津，直播間大量壓貨，靠優(yōu)惠券出貨，小直播間甚至一箱也賣不完；綜藝《乘風2024》的卡牌上新首日，中小直播間在短時間內就可以售完3-5箱。
視頻平臺在卡牌類產品上也各有布局，騰訊視頻在去年年底上線“小卡商城”品牌板塊，為《夢華錄》《很想很想你》《長相思第一季》《神隱》《祈今朝》《永安夢》《春色寄情人》等爆款熱劇推出自營卡牌，《與鳳行》《慶余年第二季》的卡牌則與Hitcard品牌合作。
優(yōu)酷方面，根據(jù)優(yōu)酷數(shù)字周邊運營負責人介紹，劇集《花間令》鞠婧祎飾演角色典藏卡項目在優(yōu)酷站內初嘗卡牌在線抽卡模式，線上抽取數(shù)字卡牌，線下與墨卡文化聯(lián)動郵寄實體卡牌的虛實結合玩法頗受歡迎，上線》卡牌與Hitcard合作推出實體卡牌。魷物表示未來會推出更多的劇集卡牌，在優(yōu)酷及其他外部合作渠道發(fā)行。
愛奇藝在《蓮花樓》時期推出卡牌，正在播出的《顏心計》也同步了線上抽卡，內含“滿贈”的福利活動。唯有《狐妖小紅娘月紅篇》時期，愛奇藝站內推出了“購買會員季卡獲取真人劇照卡抽卡機會”的活動，但這一邏輯則與付費線上抽卡、線下拆卡不同，更像是會員卡促銷的福利活動。
總言之，卡牌類周邊在2024年赫然成為爆款熱播影視劇IP的標配，銷售量可高達500萬至1500萬，如果這一品類可以長期持續(xù)，勢必能夠繼續(xù)抬高當下單劇影視周邊銷售額天花板。
影視IP周邊的開發(fā)銷售與版權歸屬息息相關，視頻平臺作為自制劇擁有量最大、傳播宣推資源最多的一方，近幾年在影視周邊方面的運營，也進入了一種常態(tài)化。
騰訊視頻自2018年推出了自營電商品牌“草場地商城”，如今在站外各大電商平臺也做到了同步運營，根據(jù)騰訊在線視頻商業(yè)化部總經理王瑩介紹，草場地商城曾經也有過零食等非IP強關聯(lián)的產品，但經過摸索后，如今已經聚焦定位為IP衍生周邊商城，從產品、供應鏈、垂類運營、平臺運營與宣發(fā)高度融合，為用戶提供更高的價值。
優(yōu)酷方面，根據(jù)阿里魚“造點新貨”眾籌平臺負責人介紹，除了基于授權寶體系提供的IP交易開發(fā)功能之外，就是由“造點新貨”與“優(yōu)酷購”組成的娛樂電商體系，造點新貨是面對全娛樂產業(yè)承接IP衍生品的平臺，包括影視劇IP等周邊，優(yōu)酷購則是承接優(yōu)酷站內流量銷售優(yōu)酷影視劇IP衍生周邊的品牌。
另外，阿里魚近兩年全新虛擬數(shù)字資產平臺“魷物”也進入平穩(wěn)運營，劇集周邊以“虛實結合”為主，如《花間令》鞠婧祎飾演角色典藏卡項目，用戶在線抽取的數(shù)字卡牌，獲得官方郵寄的同款實體卡牌的同時，前520名抽到稀缺款數(shù)字卡牌的用戶，可以獲得3D數(shù)字資產永久珍藏。
《南風知我意》《鳴龍少年》等項目，購買數(shù)字資產均可以獲得同款實物。與此同時，魷物還在多渠道發(fā)行數(shù)字資產，如在高德渠道發(fā)行《墨雨云間》薛芳菲3D導航車標，在鯨探渠道發(fā)行《墨雨云間》數(shù)字藏品。
愛奇藝則尚未推出全新品牌，是將影視劇衍生周邊的銷售放在了站內“會員優(yōu)選”的商城內部，與大部分日常生活購買的品類集中在了一起。
值得一提的是，閱文集團作為上游IP所屬方，也推出了“閱文好物”這一衍生品官方廠牌，今年發(fā)力卡牌品類后，除了爆款劇《與鳳行》《慶余年第二季》之外，《全職高手》卡牌也成了直播間爆款。同時，《慶余年Q版手辦盲盒》以角色與配件組合場景的形式深度還原劇情，線上線下同步銷售，百元以下手辦類線萬以上。
各大平臺除了在2024年齊齊發(fā)力卡牌產品之外，從二次元火到影視劇的“谷子類”，已在成為近三年里平臺對影視劇周邊福利的日常配置；另一類標配，則是在雍和宮手串火了之后，由《長月燼明》周邊帶火的手串類、飾品類。
根據(jù)娛樂資本論（id:yulezibenlun）統(tǒng)計，去年至今視頻平臺播出的熱劇，谷子類和手串飾品類在周邊中占比最多的影視劇，其周邊銷售額可達到百萬量級上下，大件周邊眾籌成功的爆款劇周邊銷售額可達千萬量級，有一定國民度的爆款劇周邊銷售額可達三千萬量級。
王瑩表示，“谷子類軟周的銷量上漲在今年非常明顯，不只是在影視劇周邊領域，是在整個市場?！币则v訊視頻的項目為例，除了常見的掛件飾品，帶有劇名Logo與騰訊視頻Logo的亞克力票根今年就頗受歡迎，這也是騰訊視頻擅長自營的品類。
造點新貨負責人透露，輕周邊類谷子、道具復刻、飾品類、毛絨類以及女性相關產品，都是當下比較受歡迎的常規(guī)產品。
根據(jù)當下影視衍生周邊市場的消費需求，各大平臺將絕大部分品類定價在了100元以內，這也與大受歡迎的谷子類周邊價位契合。部分女性生活類產品如熏香、聯(lián)名飾品，或者手工藝品則盡量控制在200元以內。如《與鳳行》的“行云小院”拼插玩具定價139元/件，在騰訊視頻APP內1838件的銷量計算，該品單渠道銷售額已超25萬。
此外，王瑩介紹了影視劇原著小說禮盒套裝，在這兩年成為了受歡迎的新品類，觀眾在追劇的過程中等不及更新，就會購買原著小說先睹為快，同時獲得有儀式感的周邊產品。
阿里大文娛則依托阿里魚的快速反應能力及供應鏈能力，根據(jù)熱播內容與粉絲互動征集，隨時快速開發(fā)新品，如《長月燼明》播出期間，造點新貨平臺迅速配合劇播節(jié)奏上線官方衍生品手串，實現(xiàn)超千萬銷售額，今年《墨雨云間》的依蘭香香薰與肅國公的眼線筆的推出同樣來源于網絡熱點和粉絲互動。
從Hitcard潮玩卡CEO二老板對“內容類”卡牌的解釋，到閱文好物的《慶余年第二季》Q版盲盒深度還原劇情內場景，到阿里大文娛新品由熱搜劇情中誕生，都證明了這一點。
另外，在價格親民的衍生周邊基礎上，各平臺陸續(xù)開發(fā)了線上“盲盒”抽選機制，比如愛奇藝會員優(yōu)選的“線上桃盒”，騰訊視頻草場地商城的“人氣魔盒”以及優(yōu)酷購的“幸運賞”，可以以十幾元到三十幾元的價格進行抽選，用戶除了有機會以低于原價的抽選價購買周邊之外，還有機會獲得主角簽名福利。
造點新貨在2023年就看見了上億量級的周邊產品眾籌，草場地商城上半年影視IP衍生周邊GMV同比去年增長了300%，愛奇藝因為卡牌活動會員銷量增加。視頻平臺確實抓住了好時機，在國民消費恢復的兩三年里，利用“口紅效應”，平穩(wěn)開拓影視衍生周邊產業(yè)。
在小娛問及多個影視公司發(fā)行人或制片人的時候，他們卻對“衍生周邊”一事頗有疑慮?！靶枰床コ龊鬅岫仍俅_定是否有開發(fā)衍生品的價值”以及“這件事情還是交給平臺做比較合適”，是小娛得到最多的回復。
另外，造點新貨負責人向小娛提到了與影視公司關于IP衍生周邊討論時的幾點問題：
首先，衍生品制作應該成為行業(yè)的固定模式，成為“標配”，并成為影視劇IP變現(xiàn)的一條強有力的商業(yè)模式。相對動漫、游戲等領域的成熟IP，顯然影視劇IP周邊還有很長的路要走。其次是片方要對內容IP化有十足信心，并配備專業(yè)團隊開展圖庫設計、監(jiān)修和宣傳營銷等。
可以肯定的是，衍生周邊的開發(fā)需要一定的投入成本和專業(yè)團隊輔助，尤其此次受訪對象都有提及的“監(jiān)修”環(huán)節(jié)，這是大部分片方所不具備的，確實更適合與平臺或相關專業(yè)機構合作，利用他們專業(yè)的IP運營能力完成衍生周邊的開發(fā)。
比如王瑩提及騰訊視頻與閱文好物的合作，就屬于“緊密合作，一起把盤子做大”，尤其在《慶余年第二季》卡牌的合作上，產品開發(fā)就用了三套圖庫，打造了308款風格各異的精致卡面。
騰訊視頻作為內容平臺，同時身兼IP打造者和傳播者的身份，在IP授權領域，會圍繞滿足用戶需求為導向，滿足客戶的商業(yè)化需求為方法，專業(yè)靈活地尋找有共同價值觀的客戶展開授權合作。《慶余年第二季》的授權合作就覆蓋了用戶“吃喝玩樂穿用游”各生活場景，授權合作超過30個品牌，其中與中國郵政合作的角色立繪郵票盲盒，與東更道合作了附贈IP周邊的點心禮盒等，都是比較新鮮的嘗試。
無論是自營或授權衍生品，騰訊視頻在內容層面都會提前對IP以及主要角色的精神內核進行深度挖掘，閱讀原著小說、探班劇組、提前看片，提煉劇中角色、CP、臺詞、劇情、服化道等各方面的高光點，并預判劇集播出期粉絲與IP的“情感連接點”以及有價值的“用戶高共情值”元素。
制作過程中也會根據(jù)內容和用戶需求碼盤合適的授權品牌，以高審美要求制作出完整且豐富的IP圖庫供品牌使用，設計監(jiān)修環(huán)節(jié)提供專業(yè)的建議，幫助品牌開發(fā)出豐富的產品。
阿里魚影視IP授權負責人則提及希望片方可以有意識地將衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)前置，現(xiàn)在有很多項目是在殺青時開始介入，劇播前兩三個月進行深度設計、供應鏈選擇和定制，但其實可以提早到拍攝前期，衍生品團隊就與美術、道具老師進行溝通，把產品開發(fā)與內容結合起來。
阿里魚方面表示，就現(xiàn)在影視行業(yè)IP衍生品的投入與內容成本的投入相比，差距還是巨大的，想要做到好萊塢衍生周邊收入占比達到70%的水平還有很長的路要走。
中國影視行業(yè)的衍生周邊產業(yè)尚且只能承擔“回饋粉絲”和“營銷宣傳”的目的，片方沒有意識將其視為“回收成本的渠道”。
所以造點新貨從成立初期就堅持“三量共振”方法論，“三量”即IP熱量、平臺流量、商品銷量，周邊營銷牢牢咬合劇播期間熱點，打通電商平臺流量入口，在IP熱量和平臺流量的加持下，打造爆款衍生品。
造點新貨的眾籌模式，正是解決了很多片方與商家擔心庫存風險不敢嘗試的痛點，將風險后置，給了很多小IP嘗試衍生周邊的機會。
騰訊視頻對影視劇的衍生周邊開發(fā)選擇也相似，王瑩表示“首先聚焦最有潛力的頭部項目，再關注部分精品垂類內容”。其中頭部項目正如《與鳳行》《慶余年第二季》，口碑劇《春色寄情人》與播出效果超出預期的《永安夢》則是精品垂類內容代表。
阿里魚方面表示：“通過近幾年的IP授權實踐，我們發(fā)現(xiàn)最受觀眾和商家歡迎的還是《甄嬛傳》《知否》這些經典大戲，可見好內容經久不衰，能夠穩(wěn)定、持續(xù)地釋放其商業(yè)價值?！?
而騰訊視頻草場地商城上半年影視劇IP的衍生周邊GMV猛增，其劇集內容每個月出現(xiàn)爆款熱劇的現(xiàn)象也功不可沒。
“與其說很多片方對自己的影視劇開發(fā)衍生周邊沒有信心，不如說是他們對自己的內容沒有信心，所以好內容才是衍生周邊產業(yè)能夠發(fā)展起來真正的前提?！?
